Emociones y consumidores son una pareja inseparable, pero ¿cuál es su peso real en la toma de decisiones?,¿están las empresas obteniendo toda la información posible de las fuentes precisas?

Emociones y empresa

La obtención de información útil, fiable, sistemática, rápida, global y periódica para la correcta toma de decisiones en un entorno empresarial es crucial para satisfacer a su público objetivo. La necesidad de reducir el riesgo que supone cualquier inversión lleva a las empresas a acometer grandes inversiones económicas para estudiar el entorno con detalle, en la competencia por generar valor para el cliente.

Se estima actualmente que el 95% de las decisiones que se toman se hacen de forma inconsciente. El cerebro es una máquina que utiliza todo tipo de mecanismos y atajos emocionales, como los heurísticos, para tomar decisiones utilizando la menor energía posible, dado que es un órgano que apenas supone el 2% del peso total del cuerpo humano, pero consume hasta el 20% del total de la energía del mismo. Ahora bien, las técnicas de investigación de mercados tradicionales, ¿son capaces de indagar en esa cantidad de información, principalmente emocional, que el cliente no es capaz de comunicar debido a que no es consciente de la misma?

Dada la importancia de la información de la que estamos hablando, estas técnicas parecen claramente insuficientes debido a la propia naturaleza de las mismas (requieren la participación consciente del individuo), y mucho más cuando la fiabilidad perseguida debe ser máxima para tomar decisiones de marketing acertadas.

Las empresas cada vez vuelven sus comunicaciones más emocionales, buscan que el cliente sienta la marca, se relacionen con ella de una manera más intensa. Pero también deben encontrar técnicas para indagar en lo que siente su público objetivo ¿cómo viven la experiencia de cliente? ¿Qué emociones les despierta la marca? Además, también deben desarrollar una actividad como receptores, escuchando ese nuevo canal emocional con rapidez, fiabilidad y detalle.

Neuromarketing: estudiando la mente del público objetivo

El Neuromarketing aporta la posibilidad de investigar el mercado de una manera completa, dado que permite superar completamente la barrera de la consciencia y examinar los procesos emocionales del consumidor mediante técnicas como el electroencefalograma, facial coding, conductancia de la piel, etc.

Los últimos avances en el conocimiento cerebral permiten detectar zonas relacionadas con el placer, el rechazo, o las relaciones sociales, correspondidas directamente con las emociones, presentes en todas las tomas de decisiones del consumidor.

En una investigación utilizando técnicas de Neuromarketing se obtiene información sobre el cerebro de forma directa. Permite por ejemplo que el cliente realice sus tareas de compra o toma de decisión mientras se obtienen datos e información sobre sus preferencias y gustos de la fuente principal: su mente. El individuo proporciona aquella información que no es capaz de dar porque actúa de forma inconsciente y no puede expresarlo conscientemente.

En cualquier caso, esto no supone la renuncia a las técnicas de investigación clásicas, que pueden aportar información muy útil a nivel consciente sobre el comportamiento del consumidor. Tanto las citadas como otras basadas en la observación, como el Big Data, vienen a completar la visión holística del comportamiento del consumidor en todas sus fases: percepción, emocional, racional y actuación.

La revolución del neuromarketing aplicada al mundo empresarial supone añadir la información sobre el cerebro y las emociones del cliente a los procesos de marketing. El Neuromarketing ha llegado para quedarse definitivamente en la investigación de mercados.

Por Mikel Alonso PhD

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